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"访谈" -箭牌谢岳荣
个人简历： 谢岳荣，男，原籍广东省汕头市潮阳区，佛山市工商联执委。1964年出生;1980年考入江西景德镇陶瓷学院陶瓷工艺系，1984年毕业;1984年7月31日分配至东平陶瓷厂工作，历任技术科技术员、工程师、技术科副科长、车间主任，1987年任副厂长，1992年9月1日离开东平陶瓷厂;1992年9月至1994年4月，作为生产线承包商，为企业建生产线;1994年5月，先后创立箭牌卫浴、法恩莎卫浴、安华卫浴。  中国卫浴产业调查组在刘文贵秘书长带队下走进箭牌卫浴，在新落成的箭牌大厦23楼与箭牌卫浴掌门人谢岳荣先生进行卫浴行业交流探讨。谢总在行业内以稳重低调著称，为了行业发展大事，中国卫浴产业调查，谢总将箭牌及他本人的一些发展历程感悟与大家分享。 谢总领衔的乐华集团如今四个卫浴品牌(箭牌、法恩莎、安华、赛维亚)的年销售额超60亿，做到如此的规模，他却说这主要是竞争对手留给了机会。在谈到乐华集团出口份额偏低时，他很坦率地承认出口没做好，所以才把主要精力集中在国内市场。 刘：请你谈一下箭牌的来龙去脉。你最早是在东鹏吧?你在东鹏的时候有没有箭牌? 谢：那时没有箭牌。乐华集团最早的厂是在1994年5月开工的，在乐从荷村，只有一条窑，96米长，年产50万件。 刘：我看媒体的报道，你是先进东鹏，后来出来还开过模具厂? 谢：1984年我从景德镇陶瓷学院毕业，7月31日到石湾，分到东平陶瓷厂。东平厂1995年改名东鹏，我做到1992年就走了。在厂里，我从技术员开始，做到工程师，再到技术科副科长、车间主任，1987年开始当副厂长。 刘：从1984年到1992年，做了8年瓷砖。原来在瓷砖方面你也是专家。 谢：我一开始就是做瓷砖。1992年9月1日从东鹏出来，帮别人筹建瓷砖厂，比如南庄的吉利、醒群、东村等陶瓷厂，从工艺、窑炉、施釉线到干燥器等，连陶瓷生产线带技术都是由我们承建的。当时已经流行这种“交钥匙工程”。 刘：等于南庄几个主要做陶瓷的村都帮他们建了一条线。 谢：我们当时做的还是第一代窑——烧柴油的辊道窑，我是和霍松、霍振辉等四个人一起干的。 后来，我们陆续在清远、高要、北流，包括江西景德镇面砖厂，一共做了17条窑炉。 刘：1992年的时候现在一些成功的企业家比如鲍杰军等才刚刚到佛陶，而当时你们已经开始做整线承建商了。 谢：帮人家建厂从1992年9月做到1994年5月。1994年我们自己建乐华厂后，这些业务持续到1995年就停止了。因为忙不过来，所以我们后面就不接了。 刘：当时你们入行的时候，卫生洁具这一块儿，是不是只有佛陶集团在做?当时情况怎么样? 谢：当时卫生洁具还是比较红火。彩洲、钻石、石湾建陶厂生产的“石湾牌”都是做洁具，在乐从镇上华乡有个上华厂，我们早期就是学上华。我的岳父霍新是从石湾建华厂出来的，他出来之后就做了上华。1994年，我们共同创办了箭牌，技术上由上华帮忙，经营则由我负责。 刘：霍新先生是哪一年离开建华厂的? 谢：1992年。 刘：你们的企业名称上华、乐华跟建华一样，名字当中都有一个“华”字，是不是有这么一种“裙带关系”的情结在里面? 谢：起名的时候应该有考虑这一点，所以都用了一个“华”字。说起来，建华确实就是我们的祖师爷，我们还是与佛陶有关啊。 刘：后来上华系企业品牌是哪几个? 谢：上华厂是我岳父和大舅哥，还有大舅哥的老表冯钊、简信几个合伙的。上华厂后来不让办，停掉了，就分家各做各的，大舅哥办了美嘉华，老表们则承包了金牌、澳斯曼、吉美。大舅哥的厂我也参与了，以前有股份，现在都给他了。 刘：你大舅哥是? 谢：大舅哥就是霍振辉。 刘：前面你是说上华当时被迫关停了? 谢：是，因为环保问题。地方也是租的。美嘉华是二舅哥霍信棠在管。我和美加华的总经理邓广深是连襟关系。 刘：哦，等于是花开两枝，一边是他们承包的三个品牌，一边是你们箭牌几个品牌——法恩莎、箭牌、安华，你们这几个品牌的先后顺序是怎么样的，现在总计有几条生产线? 谢：1994年成立箭牌，1999年成立法恩莎，2003年成立安华，2010年与意大利合作成立赛维亚——赛维亚原来是做瓷砖，也有卫浴，是与意大利公司合作在做。 刘：你们做瓷砖是从2007年开始的? 谢：2006年筹建，2007年正式开始。现在我们瓷砖厂有3个，四会基地4条线(1条抛光线、2条抛釉线，1条仿古线)，南雄基地1条抛光线，景德镇基地2条线(瓷片+仿古砖)。卫浴方面，乐从以前3条线现在改成2条线，高明5条线，景德镇1条线，山东德州1条线，现在三水南山新建了一个卫浴生产基地。 刘：看来生产线并不多，为何产量这么高? 谢：我们建的是大窑，最大的一天生产3200-3500件。山东、景德镇都是这种大窑——窑宽4.5米，长148米。我们的宽体窑可一次放8件产品。高明的窑长也有130多米，日产2000-2500件。用宽体窑，可以节能，更加高效。乐从原来4条线，现在是3条，其实产量并没有减少。 刘：你们的产能我清楚了。箭牌在中国或者说在佛山，做到目前的规模及影响力，是否与早期品牌意识比较强有关?你们在终端的广告投入上还是花了很大功夫，为什么箭牌比同期其它品牌发展得更好？！ 谢：主要还是机会。体制也可能有关。钻石、彩洲能人有的是，但体制有缺陷，这就给了我们机会。 刘：和你们同期，佛山做洁具的民营企业也不少，比如东鹏、新明珠、新中源都有卫浴，但规模目前都不够，这是为什么? 谢：可能是因为他们把洁具当配套来做吧。 刘：另外，我好奇的是，上华为什么后来就没有做起来? 谢：上华比我们乐华早做两年多。虽然大家都是自家人，但对外也是竞争关系，因为外面的客户不知道我们是一家人。 刘：当时上华是谁在主管? 谢：是岳父在管，但其实主要是冯钊管，他抓销售。 刘：上华有很多佛陶过去的人，文化上应该还有佛陶基因的影响，而你这边没有。 谢：他们的销售人员中的确有佛陶过来的。这边一直是我当总经理，工厂、营销都是我负责。当时南庄还有一个恒华厂，后被新明珠收购了，也就是现在的冠珠卫浴。还有一个恒利威，就是东鹏洁具的前身，也是被收购的。 刘：新中源的卫浴主要在清远做。前年好象派拉素这个品牌也停了，现在专注于新中源卫浴。 谢：当时全国做得好的，主要有唐山惠达、重庆四维、山东美林——美林原来是山东的企业，后来被台湾的成霖收购了。 刘：行业中有“北惠达、南箭牌”的说法，现在从规模上来说箭牌应该强一点吧，但你们是三个品牌，他们只是单一品牌。 谢：其实惠达还有一个杜菲妮。 刘：对，定位比惠达更高一点。 谢：之前他们还有一个金惠达，但没做好，所以才搞的杜菲妮。我们推出法恩莎时，四维、惠达就推出了金四维、金惠达，也做高端市场。 刘：金四维、金惠达，名字中都有个“金”字，看来都是想做高端。长葛好像也有金惠达品牌，应该彼此之间没有关系。另外有一个问题是，早期惠达选择以出口为主，你们为什么以内销为主，你们的出口怎么样? 谢：因为我们早期缺乏人才，出口没做好，所以就没有用心去把这块做大。于是我们就把更多精力用来做国内。 刘：原来是这样。就像前面有一块石头挡住了，树就往另外一边长。惠达好像是2006年就开始把一部分注意力转移到国内市场。 谢：惠达是2008年转做国内的，之前出口做得好，把国内的产能都消化了，直到全球金融危机到来，他们才转做国内。 刘：2002年，中国加入WTO之后，瓷砖做出口就更容易，洁具做出口是否比瓷砖要难点? 谢：打自有品牌出口才不容易。我们就想在出口时打自有品牌，但前期需要各种认证，门槛很高。如果贴牌，价格便宜，肯定可以做，可是又挣不到钱，又挣不到名——没有品牌等于没有无形资产的积累，光挣出口退税有何用? 刘：2011年你好像跟刘进成立了一个出口公司? 谢：刘进在新中源做过。我们合资成立的出口公司，只做瓷砖，洁具出口是我们出口部自己做。我们自己的出口部也做瓷砖出口。这家出口公司是独立的，我们占股60%，刘进占40%，名称叫乐颐陶。 刘：你们现在出口与国内销售的比例是多少? 谢：出口很少，只占5%左右。惠达早期出口占比达到70-80%，现在可能是五五开。 整体卫浴的概念就是从产品线延伸出来的 刘：你对品牌在国内市场的推广怎么看?早期在推广投入上，股东之间，或者说决策层有无不同意见? 谢：我们是家族企业，没什么不同意见。我觉得主要是竞争对手给我们留下了发展空间，我们的机会比较好;再加上我们是专业人士做产品，产品的釉面质量、冲洗功能比别人好，设计又新颖一些。我们连体座便器做得比较早，当别人还在做分体的时候，我们的连体已经占了80-90%的份额。目前我们产品分体5%都不到。 刘：连体是什么时候开始做的? 谢：我们是1995年开始做连体的。分体容易做，连体技术难度大一些。惠达当时来人参观，感到很惊讶，问我们怎么做出这么多连体坐便器?冲水功能还是连体好，而且节水。我们的产品达到一级水效的占35%以上。 另外，我们产品线也丰富，从1998年开始做浴缸、浴房，做浴室柜是从2005年开始，2005年、2006年又开始做水龙头(包括花洒、五金挂件)，2007年、2008年做感应器、智能座便器。 刘：是的，你们较早就从卫生陶瓷向大卫浴产品线延伸，现在整体卫浴的概念就是产品线延伸出来的。 谢：我们是多品牌、全产品，我们当时的口号是“打造一个舒适的卫浴空间”。2007年我们又开始做瓷砖。 刘：我看你们近年来还跨界到厨柜、衣柜? 谢：厨柜、衣柜是2010年筹建的，2011年投产——高明厂投产，后来在湖北应城再投资建厂。 刘：你们现在的产品线延伸到厨柜了，走出了卫生间，这已经跨过了卫浴这条线? 谢：属大家居范畴。厨柜、衣柜、浴室柜，都是家居概念。从浴室柜向厨柜、衣柜延伸做起来还是比较容易。2012年时我们有全中国最大的浴室柜厂，共计有5个厂。 刘：回头看2008年的扩张，当年你们应该说还是抓住了机会。新中源也拿了不少地，但在基地瓷砖生产与营销这一块好像并不顺利。 谢：我们也拿到了地。但要看拿地的目的，拿地的目的应该是搞生产。以前政府招商力度大，拿地就容易，现在政府招商力度没那么大，现在拿地指标控制得比较死。 刘：你们那时一共拿了多少地? 谢：我们现有八大生产基地分别在佛山乐从本部，山东德州有600亩地;在景德镇有2300亩地;在广东南雄有800亩地;在四会有800亩地;在高明有400亩地；三水南山800亩等，全部加起来接近1万亩。 刘：有些企业拿地是经营资产，把土地资产不断做大，你们是做实体经济，主要靠生产经营获取正常的利润，土地增值是附带的效益。 谢：基地建设要根据销售能力，一条一条建生产线。我们不能按政府的要求来建生产线。我们在山东德州和江西景德镇，实际都有2条窑，另外一条只是建好了但没点火。等销售情况好了我们就点火，不好就暂时不点火。建生产线会压很多资金。洁具生产线建设周期两年，其中建厂要一年半，试产还要半年。 刘：瓷砖生产线建设速度快的半年就可以点火。 谢：所以我们会预备产能。因为土地珍贵，我们的厂房都是四层，四层都是车间，每层2万平米，共8万平方米。光建成厂房就要10个月，设备安装要半年，加上春节放假，就是一年半的时间。所以我们提前规划，提前建成，预备旺季来临后，一招工马上就能投产。 谢：瓷砖人工不多，洁具人工要多。瓷砖销售波动性大，是一批接地一批出货，一个工程一个工程出货的。洁具是一件一件地卖，当然也可以做工程。从量上看，一条洁具窑炉至少配五条瓷砖窑炉，做同一个工程，假如洁具是20万，瓷砖就是100万。 刘：箭牌是先做卫浴再到瓷砖、橱柜、衣柜的，有什么感想？！ 谢：做什么都不容易，关键是要看你的决心。从战略来说，既有洁具又有瓷砖并不矛盾，接到洁具也可以做瓷砖，接到瓷砖也可以做洁具，品牌、资源是可以共享的。但问题是，同一个团队做两样事肯定做不好。我们现在的看法是，同一品牌下延伸的每一个品类都要专业人士做，在产品开发上要多元化，在营销上要专业化。我们现在卫浴事业部、瓷砖事业部是分开的，要求经销商也要这样分开做事。 刘：那在终端展示上是否卫浴，瓷砖可以一起? 谢：早期做过卫浴，瓷砖一体化的专卖店，一边卫浴一边瓷砖这样搭配起来，结果顾此失彼。表面看能一站式购齐，但导购员不专业，只卖自己熟悉的。比如早先是卖卫浴的，瓷砖他就卖得不好，因为导购人员以前都是卖卫浴的。现在分开各卖各的，瓷砖就不能卖不好。一个人的精力跟能力是有限的。 刘：听谢总这么说，走到现在，搞综合店，陶瓷卫浴打包卖还不成熟? 谢：这是一厢情愿的事情。消费者不认为综合店就好。专业的才好。很多人做单品类时，我们已经多品类经营;当人家提配套时，我们提专业化。 刘：在内部管理上，你们这个企业也是个很有特色的企业。你有很严重的景德镇陶院情结。听说箭牌每年都要向景德镇陶院要人，这是基于什么思路? 谢：我们是从1997年开始大量引进景德镇陶院的人。我们企业里景德镇陶院的人最多，我是有校友情结的，因为景德镇陶院的人比较自律，不会乱来。首先有认同感，大家是校友好办事。第二，大家都是专业人士——从工艺、机械、工商管理、工业设计到财务，除了土建没有，其他专业陶院都有，陶院的专业设置符合企业需求。 景德镇陶院也向我们倾斜，每年我们都是提前招工，不是跟其他企业一样等到开招聘会时才去招工，我们提前一两个月，优先挑选，确保管理团队的综合素质。我们卫浴有4个事业部，瓷砖有3个事业部，厨柜有1个事业部，8个事业部中只有3个事业部老总不是陶院毕业的。 刘：早期创业时，我听说也是有很多同学加盟乐华?你同班同学现在有几个在你的企业里? 谢：有两个同班同学——箭牌生产技术总监程盛品，南雄基地的老总金波——他原来在乐从这边当厂长。还有两个同届的校友——严邦平、方春，他俩是机械系的同班同学。乐华企业里，管理层70%是陶院的;厂长以上，负责营销的经理，大多是校友;车间管理人员，班长以上，至少50%是景德镇陶院的。 刘：是因为你的陶院情结，还是用惯了陶院的人? 谢：我们选拔干部，以内部竞聘为主。新开拓的业务，外聘为主;原来的业务，内部提拔为主。除老总以外，班长以上的岗位，都是竞聘上岗。只要有才能，不管是谁都有机会上位。 严邦平与方春分别从箭牌、法恩莎对调，他们一到岗就给我提出了很多问题，说原来哪个没做好。我就觉得他是真地看出问题了。因为之前在各自熟悉的领域，问题会熟视无睹。 同样一个品牌，有做得好的，有做得不好的，在同一个市场，比如说是在石家庄，一山不容二虎，对于经销商而言，箭牌做得好，肯定安华就做得不太好。换了老总，他把好的差的一对比，就找到差距了，他就会要求经销商，“人家箭牌的做那么好，你安华的不能做这么差。”不用我提意见，增长点在哪里，他们自己都知道。 刘：多品牌战略在梳理的过程当中，你们几个品牌的定位是怎么定的?好像差距不是很大。 谢：品牌价格相差都在10-15%。最高是法恩莎，之后是箭牌，之后是安华。 刘：风格上有什么差异? 谢：品牌诉求上，箭牌的品牌诉求是舒适，法恩莎是艺术，安华是功能。这几年我们的广告诉求是这样说的，价格也是区别对待。 刘：管理上，你们追求的是扁平化管理? 谢：扁平化效率更高。公司副总霍振辉负责生产技术，事业部老总由我直管，基地老总由我直管。基地老总管生产，销售由事业部老总管，经销商也是事业部老总管。 刘：你们的经销商一般都做得很长久。 谢：对经销商，我们有市场保护，实行的是区域独家经销制，不是代理制。一个城市只有一个经销商，对他们，我们有装修补贴、广告支持等。 刘：在当前终端急剧变化的情况下，你们怎么解决渠道下沉问题? 谢：经销商完不成任务的，地盘割小，甚至换人。我们通过这样的方法来施加压力，用扁平化管理的方式。 刘：你们有无跟经销商做合资公司?部分陶瓷企业现在这么做了。 谢：没有，我们认为不能跟经销商争利。一参股就成了“国营单位”。这种做法是有后患的。 刘：你们的经销商跨界(卫浴、瓷砖)的多吗? 谢：多。我们的几个大经销商有做箭牌、法恩莎的，还有做马可波罗、蒙娜丽莎的。很多这样的情况。杭州的经销商，除了做我们的，还做东陶、金意陶的。我们的经销商，95%既是卫浴的经销商也是瓷砖的经销商，只是要求他成立不同的事业部做事，这样可以品牌共享、资源共享。 刘：今天有幸在箭牌大厦与你交流，请简要介绍一下箭牌大厦? 谢：我们也是刚入驻不久，箭牌大厦塔楼2座，公寓1座，塔楼是双子星的格局。总共26层，建筑面积共55000平方米。裙楼共6层做展厅(4层是展厅、1层是餐厅、1层做会议室)。欢迎卫浴行业朋友来箭牌参观指导。 访谈花絮：
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